TRAVAILLER AVEC UN DESIGNER

FAIRE APPEL AU DESIGN•••••••••••••••••••••••••••••••••••••

Dans l’entreprise, innover est devenu une évidence, les questions d’efficacité et d’impact, d’optimisation des moyens et de retour sur investissement à court, moyen ou long terme ont mené au maître mot qui préside désormais à tout cahier des charges de conception : différenciation.

Se différencier, mettre en avant son innovation, sa valeur ajoutée, sa qualité, sa performance, autant d’objectifs qui mènent progressivement les entreprises à prendre conscience que l’innovation purement technologique n’est pas suffisante.

Innover pour faire la différence passe aussi par l’innovation marketing : ajouter des services (de qualité), pour tisser des liens plus forts avec l’utilisateur, améliorer son processus de vente ou de distribution, faire évoluer son offre pour conquérir de nouvelles cibles.

Mais, face à la puissance de l’information et des enjeux, à l’évolution des comportements organisationnels internes et externes, toutes ces innovations doivent être visibles, vérifiables et surtout identifiables.

Si montrer sa différence passe par une démarche globale innovante qui conjugue les approches techniques et d’usage, les critères les plus discriminants de la démarche, ceux qui vont permettre de « faire la différence », sont au plus profond du corpus des valeurs, de la culture, et du projet d’entreprise, au coeur de son identité. Pour se différencier, il faut donc que les signes identifiants l’entreprise sur son marché (logos, produits, packagings, bâtiments, magasins, communications) soient de plus en plus forts, crédibles et cohérents.

C’est là où seul le design est compétent. Il se distingue des autres fonctions ou compétences de l’entreprise, en premier lieu, par sa capacité à donner forme et organiser tous ces signes en un système cohérent.

Aujourd’hui, les entreprises font part de la nécessité d’innover en permanence ? Dans l’étude PM1 2002, elle font le constat de la nécessité  de satisfaire les attentes nouvelles et les besoins des consommateurs et des distributeurs. Il faut savoir anticiper, avoir des projets en avance pour adapter rapidement ses réponses aux besoins du marché.

L’afflux de techniques nouvelles offre une formidable opportunité pour renouveler l’offre produit il y a vraiment matière à faire du nouveau, et autrement. Là encore, il faut prendre de l’avance et jouer de vitesse, si l’on ne veut pas rapidement dépassé ou débordé. Dans cet environnement agité et concurrentiel, la PME européenne ne peut éviter de concevoir des produits indifférenciation sans valeur ajoutée ni identité.

 A ce niveau les 4 piliers de la conception demeurent : stratégie, marketing, recherche et design.

La démarche design concourt au succès, à la pérennité des résultats de l’entreprise par ses capacités à mettre en avant la valeur ajoutée et les spécificités des produits, des marques, des événements, des projets, bref, des réalisations, résultats concrets de la démarche stratégique de l’entreprise.

Source Design Mode d’emploi – édité par le CDRA en 2004.

LA VALEUR AJOUTÉE DU DESIGN•••••••••••••••••••••••••••••••••••••

Trois dimensions d’égale importance

Face à un produit, un service, le consommateur doit pouvoir dire :

• En premier : « C’est un bon produit :  innovant, pratique… pas cher ou d’un bon rapport qualité prix, j’en aurai bon usage ». A ce niveau (rationnel), la valeur ajoutée apportée par le design consiste dans la valorisation des qualités et des savoir-faire de l’entreprise : l’innovation, la qualité et la performance des produits et services.

• Immédiatement après avoir perçu les premiers avantages, rationnels ou fonctionnels, le consommateur doit pouvoir ajouter : « Ce produit (ou service) me plait (est fait pour moi), je l’achète ». A ce niveau, le design apporte les éléments qui vont retenir l’attention du consommateur sur des qualités conformes à ses attentes (attractivité – séduction), et le faire passer à l’acte d’achat !

Le mieux est finalement que le consommateur puisse dire : « Cette marque fait toujours pour moi de bons produits que j’ai plaisir à acheter, à utiliser et dont je suis fier ». Dans ce cas, une vraie relation dans le temps s’est construite entre le produit (service) et sa marque.

La valeur ajoutée du design réside également dans la mise en avant des valeurs spécifiques de l’entreprise (valeurs identitaires), celles qui sont les plus spécifiques dans sa relation avec les clients et qui vont fidéliser l’utilisateur.

On voit donc par là que le design n’est pas que cosmétique (séduction), il valorise la technologie, colle aux données des marchés, anticipe les comportements des consommateurs et permet la construction d’une relation durable. Il est le quatrième pilier indispensable à l’équilibre de la conception de produit : stratégie, marketing, technologie et design.

QUAND PENSER AU DESIGN ? •••••••••••••••••••••••••••••••••••••

A chaque fois que l’entreprise a besoin de faire entendre sa voix, de faire parler ses produits. Les questions « conception » de produit qui mènent au design : 

 • Comment améliorer la qualité, la performance et l’apparence du produit ?

• Les services attendus de mon produit sont-ils visibles, lisibles ?

• La mise aux normes est-elle effective pour mes marchés ou les nouveaux marchés que je veux conquérir ?

• Ai-je tiré parti des atouts matériaux pour mon produit ? Possibilités de finitions, poids, coûts…

• Les vendeurs éprouvent-ils des difficultés à vendre mes produits ?

• Dois-je ajouter ou enlever des fonctions ? Pour être rentable, pour avoir plus d’impact ?

• Ma gamme est-elle cohérente ?

• L’âge des produits est-il lisible ? Produits ou technologies datés.

• L’ensemble est-il harmonieux, quelle image reflète-t-il ? La mienne ? La bonne ? Cette image est-elle décalée par rapport aux attentes de mes utilisateurs, clients… ? Cette image est- elle décalée par rapport à ma communication ?

Source Design Mode d’emploi – édité par le CDRA en 2004.

De ces interrogation ressortent 4 type de stratégies :

• Amélioration de la pénétration de marchés actuels avec des produits existants.

• Pénétration de nouveaux marchés (diversification) à partir de produits actuels.

 Réponses design : Re-conception / Ajouts de fonctionnalités techniques ou d’usage / Ajouts de nouvelles technologies / Mises aux normes / Visibilité des nouvelles performances ou services.

• Pénétration de nouveaux segments de marchés et diversification de l’offre produit : élargissement de l’offre à partir de l’offre actuelle, création de gammes, structuration de l’offre.

• Exportation vers des pays en voie de développement, Internationalisation.

 Réponses design : Redéfinition de l’offre plus modulaire et personnalisable / Recherche de combinaisons, de fonctions, d’usages / Permettre une adaptation aux marchés rentable.

 • Stratégie de conquête : nouveaux marchés, nouveaux produits

 Réponses design : Design prospectif : accompagner l’entreprise dans la perception de sa nouvelle offre /Aider l’entreprise à projeter son offre dans de nouveaux univers / Fournir des outils de validation pour minimiser les risques (élevés).

Source Design Mode d’emploi – édité par le CDRA en 2004.

LA DEMARCHE DESIGN •••••••••••••••••••••••••••••••••••••

LES OUTILS DU DESIGNER DANS LA DEMARCHE DESIGN

Si le vocabulaire et les travaux sont différents d’un métier ou d’un professionnel à l’autre, la démarche design suit une logique commune, dont les objectifs sont : proposer des solutions techniques, méthodologiques et formelle pour permettre à l’entreprise de faire des choix pertinents lors des principales étapes de la conception.

La démarche design : 5 étapes pour passer de l’abstrait au concret

• Identification du problème posé, construction de la problématique, faisabilité, recherches d’information, études préliminaires.

• Etablissement du cahier des charges conceptuel

• Proposition de concepts et de solutions avec évaluation.

• Développement design de la solution retenue.

• Assistance et suivi du lancement industriel.

 A chaque problème posé, le designer adapte sa démarche : intégration d’analyse de la valeur, d’études d’ergonomie, adaptation à la démarche marketing, tests…

 Les principaux outils du designer sont :

• Le dessin, traduction graphique pour une lisibilité rapide (croquis, esquisses, roughs).

• La maquette, par le passage en volume, apport d’une vision tridimensionnelle.

• La CAO/DAO en 3D pour modéliser le produit

• Le prototype, version zéro du futur produit.

D’autres outils peuvent s’intégrer dans la démarche

LES ETAPES DU PROJET

Pré-étude : Audit visuel et concurrentiel /Etude de l’univers du produit dans son contexte d’utilisation et de vente.

L’audit visuel et concurrentiel est une pré-étude à part entière qui présente l’avantage de permettre de préciser et définir les objectifs de la mission du designer et les résultats attendus d’une manière objective. Il peut servir de base au cahier des recommandations design.

Au début du projet, le designer participe à l’élaboration du cahier des charges de conception. Il prend connaissance des objectifs, données et contraintes fournies par l’entreprise dans son cahier des charges. Il constitue avec l’entreprise le cahier des charges design qui comprend les projets relatifs à l’usage des éléments à concevoir et à l’identité de l’entreprise, de la marque… (image, codes, culture d’entreprise…). le cahier des charges design peut être fourni par l’entreprise ou réalisé par le designer en conclusion de sa première étape d’analyse du problème posé.  C’est une évolution du cahier des charges préliminaire : il comprend en général deux aspects, l’un fonctionnel (usage, ergonomique, service…), l’autre esthétique, synthèse de tout ce qui est en rapport avec l’aspect visuel de ses implications (message visuel et plastique face aux données de l’image de l’entreprise).

Le cahier des charges conceptuel est une sorte de portrait robot du produit à créer qui présente les éléments essentiels de la problématique sous forme de critères (techniques, ergonomiques, esthétiques, écologiques…), reportage photos ou films commentés et illustrés, carnets de route, de remarques avec ou sans croquis

Phase exploratoire : cahier d’idées, esquisses préliminaires.

Lorsque le designer dispose de tous les éléments requis, il effectue une première analyse qui va lui permettre de vérifier qu’il n’y a pas de consignes ou d’éléments contradictoires dans l’ensemble. Il peut passer ensuite à une première exploration de réponses créatives possibles.

il y a toujours plusieurs réponses créatives. Le designer va rechercher des axes forts sur lesquels appuyer les solutions créatives qui répondent le mieux au cahier des charges et proposer, sous formes de dessins ou de maquettes d’intentions, les principaux concepts.

 L’entreprise et le designer les analysent et s’entendent pour choisir celui qui sera développé.

 Ces croquis peuvent se présenter du plus sommaire au plus « fini ». Les croquis sommaires permettent de réfléchir ensemble, de faire des choix rapidement. Les planches finalisées de tester les idées auprès des personnes extérieures du groupe projet dans l’entreprise ou hors de l’entreprise « un bon dessin, vaut mieux qu’un long discours ! »

Maquettes : maquette sommaire, maquette d’intention, maquette mousse, maquette finalisée.

Comme les croquis les maquettes sont plus ou moins finalisées en fonction de leur utilisation par le groupe projet. Il est plus facile  sur une pièce concrète que sur un concept. Les maquettes offrent la possibilité de vérifier les aspects fonctionnels, mais aussi le toucher (état de surface), la couleur, l’encombrement…).

Développement design du concept retenu

Le designer entre alors dans le détail du projet et fournit des éléments de plus en plus finalisés, appuyés par des notes techniques, économiques et design sur les principes de réalisation. Il ne s’agit pas d’éléments directement utilisables pour l’industrialisation, ils servent de base au travail du bureau d’études techniques (interne ou externe à l’entreprise).

Certaines agences offrent des compétences de bureau d’études (intégrées ou en réseau).

Les designers industriels peuvent réaliser un prototype, travailler avec le bureau d’études pour aboutir aux plans de fabrication des outils, des moules ou directement des produits à fabriquer.

A noter : entre ces phases, l’entreprise a toujours intérêt à procéder à des validations (enquêtes, tests).

Source Design Mode d’emploi – édité par le CDRA en 2004.

RÉMUNÉRATION DES DESIGNERS•••••••••••••••••••••••••••••••••••

BIEN CONTACTER

Les droits, déontologie et réalités au quotidien

Il est finalement rare qu’un designer exploite lui-même son innovation esthétique, pour la simple raison que le design est avant tout un mode de création industrielle qui prend surtout son ampleur dans le cadre d’un projet d’entreprise.

Dès lors, la plupart des designers travaillent de concert avec les entreprises se chargeant de l’exploitation de leur dessin et modèle, notamment par la fabrication en nombre des produits issus de cette forme nouvelle. L’entreprise et le designer sont donc amenés à contracter ensemble et doivent être parfaitement en accord sur ce qui est concédé et ce qui est produit.

Rappelons que la production design comprend à la fois les éléments matériels (outils, maquettes, plans, prototypes) et immatériels (droits sur la propriété intellectuelle), de sorte qu’il est important de bien détailler ce qui va faire l’objet du contrat. Ce contrat est la clef de la qualité des relations de travail entre le designer et l’entreprise, notamment commanditaire ou licenciée, tout au long du projet et seul un bon contrat permettra un bon suivi du projet.

Que faut il prévoir dans le contrat qui va lier le designer à une entreprise ?

Il faut d’abord détailler les grandes phases du projet en étapes et étapes intermédiaires en prévoyant toutes les éventualités, y compris la fin du projet et des conditions de rupture.

En effet, il peut arriver que des validations externes viennent contredire des validations internes ou que l’entreprise choisisse de suspendre le projet pour prendre le temps d’acquérir de nouvelle compétences (par exemple en cas de nécessité d’innovation technologique). En cas de rupture ou de suspension, il ne s’agit pas de re-négocier les en-cours matériels et immatériels : tout doit être prévu dans le contrat phase par phase.

Il est important de rappeler qu’un designer est un auteur au sens de la propriété intellectuelle, et qu’à ce titre, il a des droits. De plus, en contre partie de son travail, le designer doit bien évidemment être rémunéré et sa rémunération doit être prévue de façon précise dans le contrat. C’est sur cet aspect que nous mettrons l’accent ici avant de dire un mot des précautions que l’entreprise client doit prendre.

DROITS ET DEONTOLOGIE

Le designer industriel produit pour l’entreprise. Dans sa prestation, il est amené à céder ou concéder les droits d’utilisation de sa création. Soulignons que le designer est le premier intéressé à ce que la cession des droits se fasse dans les meilleurs conditions et il doit être vigilant sur ce point.

Dans certains secteurs, les pratiques peuvent être différentes (séries limitées, produit signé…) ; l’essentiel étant que le designer précise sa stratégie en matière de rémunération des droits. Cela fait partie de son positionnement.

De nombreux litiges entre le designer et l’entreprise ont pour objet la propriété des droits sur les créations. Le designer peut faire valoir que ses droits sur la propriété intellectuelle n’ont pas fait l’objet d’une rémunération spécifique et que pour cette raison, ou toute autre, il ne les a pas transférés. la conséquence pour l’entreprise, si son argumentation est reçue par le juge, est souvent que celle-ci ne pourra out simplement pas utiliser le design ou au mieux de façon limitée.

MODE DE REMUNERATION

Du fait des caractéristiques matérielles et immatérielles de la prestation design, et des différents types de partenariat possibles, 4 types de rémunérations sont généralement pratiqués :

- les honoraires : les deux parties s’entendent sur la rémunération d’un temps passé (et ses moyens de contrôle) pour le résultat à obtenir dans un délai défini.

- les forfaits d’honoraires : le designer s’engage à fournir dans un délai défini, un résultat pour une somme convenue.

- la rémunération à l’heure ou à la journée : pour certains travaux précis

- le prix correspondant à l’exploitation des droits de propriété intellectuelle.

Ces différents types de rémunération doivent être utilisés pour favoriser la souplesse d’organisation et la qualité de prestation, au plus juste prix. L’entreprise doit donc connaître et comprendre précisément ce qui est inclus dans le mode de rémunération proposé (et son prix).

C’est le niveau des compétences mises en œuvres par le professionnel sur un temps donné qui détermine la valeur de la rémunération, mais aussi un style et/ou une notoriété donnés, ainsi que l’ampleur et l’enjeu des exploitations prévues. En effet, dans un prix de journée, chaque agence peut y inclure des éléments différents et proposer selon les phases des modalités différentes.

Le cas des royalties

Si les royalties représentent le contrat qui scelle le meilleur partenariat possible, leur usage n’est pas bien maîtrisé par le majorité des entreprises et des designers.

- il suppose que d’une part, l’entreprise puisse prévoir les résultats commerciaux (volume, valeur, marges), d’autre part que les deux parties puissent d’entendre sur des bases objectives et contrôlables (Quels taux pratiquer ? Sur quelle base de chiffres d’affaires ? Réalisés en France ou à l’étranger ? Sur quelle durée ? Avec quels justificatifs ?).

- il suppose également que les deux parties agréent conjointement une répartition équitable entre ce qui est payé à la réalisation (une partie ou rien du tout) et ce qui est rémunéré dans le temps.

Source Design Mode d’emploi – édité par le CDRA en 2004.

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